Největší úskalí při rozběhu reklamního systému
Autor: Jaroslav Fišer
Reklamní systém Adwave.cz funguje už tři měsíce. Za ten čtvrtrok od spuštění systému do ostrého provozu jsme měli mnoho příležitostí nasbírat řadu cenných poznatků a zkušeností, o kterých jsme předtím neměli ani zdání. Bohužel jde vesměs o negativní zkušenosti. S některými jsme počítali, na některé jsme připraveni nebyli. Jen pro zajímavost jsem zkusil shrnout ty nejvýznamněšjí do článku a podělit se o ně. Třeba tím odradím potenciální konkurenci od přípravy stejného projektu
Nezájem inzerentů o bannerovou reklamu
Při spouštění systému jsme počítali s tím, že bannerová reklama je v současné době na okraji zájmu středních a menších inzerentů. To se bohužel do puntíku potvrdilo. Inzerenti preferují především výkonnostní marketing, což aktuálně zastupují především PPC systémy, SEO případně affiliate programy. Na online podporu značky se v tomto segmentu příliš nehraje. U drtivé většiny klientů, se kterými jsme jednali, se primárně řešila cena za proklik. Někteří dokonce ani jiný platební model internetové reklamy neznali. Jiná skupina potenciálních zákazníků se s bannerovou reklamou již setkala v minulosti a nebyla spokojena s poměrem cena výkon. Tato jejich negativní zkušenost se podepsala na celkové nahlížení na bannerovou reklamu. Tu tak zařadili na roveň rozhlasové či televizní reklamy, tedy fakticky těch nejdražších typů. Takové zákazníky je obtížné přesvědčit, aby bannery vyzkoušeli znovu.
Regionální cílení může být kontraproduktivní
Jednou z hlavních předností systému Adwave.cz je možnost regionálního cílení. To umožňuje dosud nedostupnou bannerovou reklamu přiblížit i menším regionálním klientům. Bohužel tato přednost se ukazuje postupem času zároveň i největší slabinou z hlediska obchodu. Předpokládali jsme, že inzerenti budou inzerovat ve většině případů nejméně ve dvou až třech regionech. Bohužel zájem je často jen o jeden kraj. To přináší problémy, kdy jeden drobný inzerent z jednoho regionu vykoupí prostor pro většího inzerenta, který by potenciálně inzeroval ve více regionech najednou, ale ten jeden domovský je pro něj stěžejní.
Druhým problémem spojeným s zacílením na jeden region je nízká cena kampaně. Zatímco inzerent je spokojen na výsost, my jako provozovatelé systému máme s inzerentem inzerujícím v jednom regionu po obchodní stránce prakticky stejně práce jako s inzerentem, který obsadí pět krajů nebo dokonce celou republiku.
Dosud jsme se snažili být féroví a cenu za reklamu jsme dělili příslušným koeficientem podle kraje bez jakéhokoliv navýšení za regionální cílení. Uvažujeme však naprosto reálně o tom, že u inzerentů s cílením na jeden region budeme muset zavést nějaké navýšení či manipulační poplatek za cílení na jeden region.
Nezájem publisherů
Zatímco výše uvedené negativní poznatky se daly očekávat a lze je považovat za určité „porodní bolestí“, s nezájmem provozovatelů webů jsme příliš nepočítali. Možná jsem byl bláhový, ale domníval jsem se, že do konce roku 2011 budeme mít v portfoliu zhruba stovku partnerských webů. Nyní už vím, že pokud se podaří dosáhnout na polovinu, bude to úspěch. Ačkoliv provozovatel partnerského webu nese fakticky nejmenší riziko ze všech a jeho jedinou investicí je zhruba půlhodina až hodina spojená s registrací webu do systému a nasazením bannerů na web, potýkáme se s nezájmem publisherů. Své stávající přijmy mají přitom prakticky garantované, naopak díky našemu systému mají bez ohledu na množství reálně prodané reklamy šanci optimalizovat výdělky střídáním bannerů. Kvalitních webů, které se nám do systému přihlásily, je zatím maximálně deset. Velmi často nám chodí nabídky na MFA weby, stránky s PR články apod. Případně stránky s vtipy, hrami či jinou zábavnou tématikou. Kvalita zpracování a obsahová aktualizace také často pokulhává. A pokud se přihlásí kvalitní web, má neúměrně vysoké požadavky a diví se, že ho nebudeme prodávat za cenu v přepočtu 250 Kč na tisíc zobrazení, ačkoliv dosud dosahovali výdělků až 100x nižších.
Technické problémy
Problémy technického rázu se nám zatím naštěstí vyhýbají. Zaznamenali jsme sice pár výpadků v řádu minut, nicméně nešlo o nic závažného. I tak uvažujeme o přesun systému na nový výkonnější server. Průběžně se odstraňují i chyby v systému, jde však spíš o nedodělky než o chyby. Problémy technického rázu (lze-li to tak nazvat) tak mají spíš naši inzerenti. Lpíme možná až příliš dogmaticky na datové velikosti bannerů (přitom jsme o cca 15% benevolentnější než jsou maximální datové velikosti jednotlivých formátů definovaných sdružením SPIR). Inzerenti, kteří si dodávají bannery sami, nejsou často schopni vyrobit kvalitní banner, aby se vešel do datových limitů. Jednoho inzerenta jsme už bohužel zcela ztratili, když jsme odmítli udělat výjimku a pustit do systému jeho více než čtvrtmegový banner.
I přes výše uvedené skutečnosti se začíná konečně blýskat na lepší časy. Podařilo se nám rozšířit obchodní tým do dalších regionů než jen v místě působnosti našeho sídla. začaly se objevovat už i první vlašťovky v podobě „samoinzerentů“, tedy těch, kteří si nás sami našli a zakoupili si kredity online bez naší účasti. Začíná se úspěšně rýsovat i spolupráce s „velkými hráči“, tedy inzerenty, kteří budou inzerovat celorepublikově a dlouhodobě. V neposlední řadě se za poslední dva týdny zvýšila mírně i odezva od publisherů. Všechny tyto skutečnosti nám potvrzují, že jdeme správným směrem, protože cesta k úspěchu vede přes překážky.
Martin 13.12.2011 v 10:23
Co na to říct, já bych si na web bannerovou reklamu taky nedal.
Jaroslav Fišer 13.12.2011 v 11:02
jasně, tomu rozumím. Jsou lidi, kteří prostě dělají web z fandovství a nadšení. Ale pak je spousta těch, kteří očekávají, že jim web aspoň částečně pokreje náklady a finančně zhodnotí čas, který mu věnovali. A samozřejmě jsou i ti, kteří jsou jenom z prodeje internetové reklamy dokonce živi. Pokud navíc vypracujete web, který má solidní návštěvnost a třeba se vám ozve inzerent, který nabídne konkrétní (zajímavé) peníze za umístění banneru, tak se taky těžko odolává. Já zatím zažil tento případ jednou a bylo pro mě překvapující, když majitel webu nabídku odmítl, respektive ani ho výše nabízené sumy nezajímala. A bannerovou reklamu na webu nemá dodnes (a přesto vydělává zřejmě velmi vysoké peníze)