Vyplati se placené prokliky na srovnávačích cen?

Autor: Jaroslav Fišer

Minulý týden mě kontaktoval obchodní zástupce jedné z firem provozující srovnávače cen nebo jinak označovaných též vyhledavače zboží. Snažil se mě přesvědčit k tomu, abych využil jejich placenou inzerci pro jeden z našich eshopů. Nakonec jsme se nedomluvili, protože tento srovávač jsem považoval druhořadý. Také se mi nelíbilo, že mě nutil uzavřít objednávku okamžitě, což nepovažuju za profesionální. A v neposlední řadě se domnívám, že ve vyhledavačích zboží mají šanci hlavně ty eshopy, které nabízejí nejlepší ceny. Přimělo mě to nicméně podrobněji prozkoumat statistiky a nestačil jsem zírat.

Naše firma spravuje či spravovala internetový marketing hned několika eshopům a máme možnost přístupu do jejich detailních statistik. Podrobněji jsem se rozhodl prozkoumat tři z nich. Z čistě taktických důvodů neuvádím jejich jména, což doufám pochopíte.

Eshop č.1 patří k největším a nejznámějším eshopům ve své kategorii. Funguje už řadu let a jeho obchodní model je založen zejména na extrémně nízkých cenách, ve většině případů nabízí 1 – 3. nejnižší cenu. Prodává zboží, které není sezonní, fakticky má návštěvnost i počet objednávek stabilní celý rok a případné výkyvy jsou dány nikoliv ročním obdobím, ale marketingovými akcemi a pohybem ve fulltextu. Nadpoloviční větštinu sortimentu má v nabídce skladem, ostatní s dodáním obvykle do 3 – 5 pracovních dnů

Eshop č. 2 rozhodně mezi giganty nepatří, ve svém oboru ho lze co do velikosti řadit za průměr. Tento eshop je velmi závislý na sezóně, fakticky přibližně 80% všech celoročních příjmů je rozloženo do dvou až tří měsíců v roce. Jeho provozovatel pak odmítá vstoupit do cenové války s konkurencí a snaží se držet marži a cenu obvyklou v daném oboru. Tento eshop jako jediný nepoužívá placené prokliky ve srovnavačích cen, čím se ovšem ochuzuje o možné zákazníky. Necelá polovina sortimentu v nabídce je skladem, ostatní s dodáním obvykle do 3 – 5 pracocvních dnů.

Eshop č. 3 patřil před mnoha lety mezi významné eshopy nabízející daný sortiment zboží. Díky chybám v marketingu a SEO se postupně propadl do šedivého průměru, ze kterého se nyní snaží vybřednout. Také majitel tohoto eshopu odmítá jít do cenové války, nicméně díky poměrně vysokým maržím, které v jeho branži jsou, je schopen čas od času udělat opravdu zajímavou akční nabídku, která je schopna uživatele zaujmout. Tento eshop je sice také sezónní, nicméně zdaleka ne tak extrémně jako eshop č.2. Přibližně 50% objednávek je realizováno během 2 – 3 měsíců, druhá polovina je rozložena do celého roku. Drtivá většina zboží v nabídce eshopu je skladem.

Pojďme si nyní porovnat, jak moc jsou pro jednotlivé eshopy přínosné vyhledavače zboží.

Jak je vidět z přiložené tabulky, konverzní poměr eshopu č. 1 je ve srovnání se zbývajícími dvěma eshopy vyšší o jeden řád. Nízká cena evidentně dělá zázraky. Investice do placených prokliků se v takovém případě jednoznačně vyplatí a to i v případě nízkých marží. V absolutních číslech vyhrává u eshopu č. 1 na celé čáře zbozi.cz, které generuje zhruba 2,5x vyšší počet příchozích i objednávek než druhá heureka.cz. Konverzní poměr je ale i u Heureky přibližně stejně vysoký a díky počtu návštěvníků i objednávek lze Heuréku považovat také za velmi silného a významného hráče na poli srovnávačů cen.

eshop č.2 si za platbu za proklik nepřiplatil. U nejvýznamnějšího vyhledavače zbozi.cz dosáhl konverzní poměr přibližně 2%. Překvapivě velmi solidně pak vychází bezplatný srovnavač Hyperzbozi.cz, kde konverzní poměr činil přes 4%. Vyhledavače zboží eshopu 2 za sledované období přivedly 26 objednávek s nulovými náklady na prezentaci v těchto vyhledavačích.

eshop č.3 lze brát v tomto srovnání jako poraženého. Objednávky přišly pouze ze zbozi.cz a to pouze v počtu 6 kusů a s nejnižším konverzním poměrem. Přitom šlo o placený model spolupráce.

Závěr

Výše uvedený test nehodnotí, zda pro jednotlivé eshopy byla prezentace ve srovnavačích cen prodělečná či nikoliv. Neznáme totiž výše jednotlivých objednávek uskutečněných návštěvníky z těchto srovnavačů cen ani konkrétní marže a kromě eshopu 2 ani přímé náklady na proklik z vyhledavačů. Vzorek webů je také příliš úzký, než aby šlo dělat nějaké všeobecné závěru. Nehodnotíme ani kvalitu jednotlivých srovnávačů. Test však jasně naznačuje, že investice do placených prokliků na vyhledavačích zbozi je na pováženou a rozhodně jej nelze považovat za samozřejmost a nutnost, jak je některými obchodními zástupci těchto vyhledavačů prezentováno. Je potřeba při výdajích počítat. U námi sledovaných eshopů s cenou, která nepatří k nejnižším, by tyto eshopy měly mít zisk na jedné objednávce minimálně 100 Kč, aby se jim investice vyplatila. Příkladem může být eshop č.3, který má nižší konverzní poměr než eshop 2, který do prokliků neinvestoval a také drží průměrné ceny.
Pokud se chcete pouště do cenových válek a patřit k nejlevnějším, potom je investice do prokliku ze srovnávačů cen vhodná, protože náklady na jednu získanou objednávku se pohybují v řádu několika málo desetikorun, což je s největší pravděpodobností částka, která nedosahuje zisku z objednávky. Je nutné však kalkulovat také s tím, že budete odbavovat výrazně větší množství objednávek, což znamená vyšší náročnost na čas, prostor a administrativu. Pokud budete muset přijmout dalšího zaměstnance navíc, nastavení nízké ceny na zboží může postrádat smysl.

Štítky: heureka.cz, srovnavače cen, zbozi.cz

Tento článek byl publikován 15.8.2011 at 18:09 v kategorii Marketing. Můžete sledovat všechny komentáře přes RSS 2.0 feed.